項(xiàng)目調(diào)研

項(xiàng)目策劃要做出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，及時(shí)掌握市場情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度。另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)研和修改決策方案提供新的依據(jù)。

1）項(xiàng)目調(diào)研的內(nèi)容作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過程，具有豐富的內(nèi)容。常見的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)包括：

①項(xiàng)目市場的特點(diǎn)；

②項(xiàng)目銷售分析；

③項(xiàng)目市場的潛力；

④項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢研究；

⑤項(xiàng)目競爭產(chǎn)品研究；

⑥項(xiàng)目行情研究；

⑦項(xiàng)目競爭者實(shí)力研究。

2）項(xiàng)目調(diào)研種類

（1）項(xiàng)目廣告調(diào)研

調(diào)研內(nèi)容包括：

①廣告動(dòng)機(jī)；

②廣告版面；

③廣告媒介；

④廣告效果；⑤廣告競爭。

（2）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研

①經(jīng)濟(jì)趨勢；

②經(jīng)營業(yè)務(wù)；

③內(nèi)部員工；

④行業(yè)狀況；

⑤財(cái)政狀況。

（3）項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研

①項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利；

②生態(tài)環(huán)境狀況；

③社會價(jià)值觀念；

④國家政策導(dǎo)向；

⑤國家法律規(guī)定；

⑥行業(yè)自律條規(guī)。

（4）項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研

①競爭項(xiàng)目產(chǎn)品狀況；

②項(xiàng)目產(chǎn)品檢驗(yàn)；

③項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

（5）項(xiàng)目市場調(diào)研

①市場潛力；

②市場份額；

③市場特性；

④市場壁壘。

（6）項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的各種環(huán)境因素的活動(dòng)。根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境包括：企業(yè)自身、項(xiàng)目中介、競爭者、項(xiàng)目消費(fèi)者。

宏觀環(huán)境包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、生態(tài)因素、科技因素、政治法律因素、社會文化因素。

3）項(xiàng)目調(diào)研要求

項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量關(guān)系到最終獲取市場信息的可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展，因此對項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)要求：

（1）科學(xué)性原則

由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)研方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運(yùn)用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實(shí)的觀察。其次，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對觀察結(jié)果做合理的假設(shè)與推斷，并對推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測和驗(yàn)證。

（2）復(fù)合型原則

在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過分地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對同一問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果相互驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，以有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。

（3）價(jià)值型原則

項(xiàng)目調(diào)研獲得的信息可以為企業(yè)帶來一定量的價(jià)值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系。調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào)研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價(jià)值大小依賴于它本身的可靠性。

（4）創(chuàng)造性原則

項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。項(xiàng)目的訴求者一般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中。在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷地發(fā)現(xiàn)新問題，研究新問題。

4）項(xiàng)目調(diào)研程序

項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題、確定調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、提出調(diào)研報(bào)告5個(gè)階段。

（1）確定調(diào)研專題

項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專題的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題的選擇要適當(dāng)。

（2）確定調(diào)研目標(biāo)

在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。

根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研3種類型。

①探索性調(diào)研。探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行搜集初步資料的調(diào)查。通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

②描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面狀況的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。

③因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動(dòng)與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動(dòng)態(tài)性。

（3）制訂調(diào)研計(jì)劃

項(xiàng)目調(diào)研專題和目的確定之后，緊接著就是調(diào)研計(jì)劃的制訂。調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容包括資料來源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。

①確定資料來源。項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃制訂必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價(jià)值相當(dāng)大。這種資料常常來自現(xiàn)場的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項(xiàng)目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表、資金平衡表、銷售統(tǒng)計(jì)以及其他報(bào)表檔案；外部資料常來自政府的文件、書籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來自于第二手資料，但是這樣的第二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。

②確定調(diào)研方法。項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用3種調(diào)查方法：觀察法、詢問法和實(shí)驗(yàn)法。

a．觀察法：觀察法是一種單向調(diào)研法，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過直接觀察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員使用。也可以從不同角度對調(diào)查對象進(jìn)行觀察，從而對調(diào)查對象作整體評價(jià)。

b．詢問法：詢問法是一種雙向溝通的行為，一般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過言語與訪問對象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但要求詢問者的思維敏捷，能及時(shí)捕捉有價(jià)值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制訂出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但成本比較低，資料比較豐富。

c．實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對象隨機(jī)地分成若干組，通過有意識地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。

③確定費(fèi)用預(yù)算。項(xiàng)目調(diào)查需要一定的費(fèi)用支出，要合理地制訂費(fèi)用預(yù)算，確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的效益。

（4）調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施

在調(diào)研計(jì)劃制訂出之后，就到了計(jì)劃的實(shí)施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析3個(gè)步驟。

①數(shù)據(jù)資料的收集。數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費(fèi)用很高，但對整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開展具有重要意義。調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。

②數(shù)據(jù)資料的加工處理。收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個(gè)去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程，以保證分析工作的客觀性，從而更好地指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)展。

③數(shù)據(jù)資料的分析。數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對其進(jìn)行分析，從中取得具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時(shí)間，提高了工作的效率。

（5）提出調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對整個(gè)調(diào)研工作的總結(jié)。

一般來說項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報(bào)告，著重報(bào)告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等。報(bào)告面對的對象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報(bào)告，著重報(bào)告調(diào)研的結(jié)果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。